Communication PME: l’objectif avant les outils

Une entreprise communique, même quand elle ne fait rien pour communiquer. Sa camionnette traverse le canton, ses devis arrivent chez les clients, quelqu’un décroche le téléphone. Son site et sa fiche Google parlent pour elle jour et nuit.

En Suisse, plus de 99% des entreprises sont des PME, et près de neuf sur dix comptent moins de dix emplois, selon l’Office fédéral de la statistique (chiffres 2023). Dans une entreprise de cette taille, la communication, c’est d’abord le dirigeant: sa façon de répondre au téléphone, de rédiger une offre, de se présenter, de parler de son métier sur LinkedIn ou face au client. Ce sont aussi ses collaborateurs.

Le plan commence donc par un bilan: le tour de ce qui parle déjà de l’entreprise. La carte de visite, le site internet, la fiche Google, les réseaux sociaux s’il y en a, mais aussi les véhicules, les habits, la signature des e-mails et, peut-être, les annonces d’emploi. Si une communication a été faite l’an passé, ajoutez ce qu’elle a donné. C’est par ce tour, dans vos locaux, que nous commençons chaque mandat.

Posez tout sur une table et regardons l’ensemble. Le logo est-il le même partout? Le ton du site ressemble-t-il à la manière dont l’entreprise se présente? Une question résume le bilan: tout cela raconte-t-il la même entreprise? Y a-t-il une cohérence entre ces outils usuels, que toute entreprise possède? Le bilan dit d’où l’on part. L’objectif dira où l’on veut aller.

Un objectif dit ce que la communication doit changer, chez qui, et dans quel délai. Se faire connaître comme le spécialiste de son métier dans la région. Attirer une nouvelle clientèle. Devenir une entreprise où les jeunes ont envie d’apprendre le métier. Vendre en ligne sans perdre la confiance qu’inspire le comptoir. Chacun se travaille sur des mois, parfois sur des années. Il faut donc choisir: à vouloir tout faire en même temps, on risque de se perdre.

Ce choix évite un piège courant: partir d’un outil. «Il nous faudrait Instagram», «il faut refaire le site», «faisons un dépliant»: le support est choisi avant de savoir à quoi il servira et à qui il s’adressera, et il risque finalement de rester inutile. Quand on sait où l’on va, la question devient: qu’est-ce qui nous aidera à y arriver?

Les outils suivent. À Monthey, la Droguerie Garrone conseille ses clients au comptoir depuis 1974. Avec sa boutique en ligne, elle s’adresse aussi à des clients qui ne viendront que rarement au comptoir, voire jamais. Il fallait leur inspirer la même confiance à distance. Pour y parvenir, nous avons entièrement revu le site, que ce soit l’expérience utilisateur ou la présentation des produits, et réalisé de nouvelles photographies, plus proches du cœur de métier de la droguerie: la santé par les plantes.

Derrière chaque objectif, il y a des personnes. Ce sont les publics, qu’on appelle aussi les cibles: ceux à qui l’entreprise s’adresse. «Tout le monde» n’en est pas un. On ne parle pas de la même façon à un client fidèle, à un prospect, à un architecte qui pourrait vous recommander ou à un jeune qui cherche une place d’apprentissage.

On oublie volontiers le premier public: les collaborateurs. Ce sont eux qui portent l’entreprise et son image à l’extérieur. Lorsqu’il y a une nouvelle offre, un nouveau logo ou un recrutement, l’équipe doit l’apprendre avant les clients, et de la bouche de la direction. C’est elle qui répondra aux questions le lendemain, au téléphone ou sur un chantier. Elle portera donc cette nouvelle prise de parole.

Nommer ses publics permet de parler à chacun de ce qui le concerne. Le site que nous avons conçu pour Confort Service, à Renens, ouvre ainsi un espace «Côté pro» aux architectes, aux promoteurs et aux professionnels de l’immobilier. Les particuliers, eux, y trouvent les pages sur le chauffage et le sanitaire. Une seule entreprise, deux publics, chacun avec ses questions, et pour chacun ses réponses.

Savoir à qui l’on parle permet de décider ce qu’on veut leur dire. Le message, c’est ce que l’entreprise dit d’elle-même, partout et à tous. Il répond à quatre questions: qui êtes-vous, que faites-vous, pourquoi le faites-vous, et pour qui?

Qui êtes-vous: une maison familiale, une jeune équipe, un atelier de dix personnes? Que faites-vous, dit avec les mots de vos clients plutôt qu’avec ceux du métier? Pourquoi le faites-vous, et de cette manière-là? Pour qui: quels clients servez-vous le mieux? Les réponses tiennent en quelques phrases. On les retrouve ensuite partout: sur le site, dans une annonce, au téléphone.

Pour trouver ces réponses, nous interrogeons la direction, mais aussi des collaborateurs. Ceux qui ne dirigent pas voient souvent l’entreprise autrement, et leur regard compte.

Le message doit enfin être vrai, et partagé. C’est l’ensemble des collaborateurs qui le porte, chez le client, sur un chantier, dans un rendez-vous. Et c’est le travail fourni qui le prouve, mandat après mandat. Un message que l’équipe ne reconnaît pas, qu’elle ne s’approprie pas, ou que les faits démentent, se retourne contre l’entreprise.

Objectif, publics, message: on sait maintenant ce qu’il faut faire. Il reste à l’inscrire dans l’année. Prévoir une stratégie de communication sur l’année évite toute surprise. Un budget peut être défini, que ce soit pour la création ou pour la diffusion (achat d’espace, impression, etc.). Un travail planifié deviendra une communication réussie.

Combien prévoir? Nous ne connaissons pas de pourcentage fiable pour une PME romande. Celui qui revient souvent, 7,7% du chiffre d’affaires, vient de l’enquête 2025 de Gartner. Elle a interrogé 402 responsables marketing, en grande majorité dans des entreprises de plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires. Ce pourcentage dit peu d’un garage de douze personnes.

Le budget se construit à partir du plan, action par action: ce que coûte la création, ce que coûte la diffusion. Il faut aussi compter le temps que vos collaborateurs y consacrent: répondre aux demandes, fournir des photos, relire les textes, publier. Ce temps n’apparaît sur aucune facture. Il fait pourtant partie du budget. Si le total dépasse ce que l’entreprise peut engager, on retire des actions plutôt que de les faire toutes à moitié.

Chaque action trouve ensuite sa place dans l’année. Sur le papier, le plan tient sur une page: une ligne par action, et six colonnes. Quoi, pour qui, quand, par quel moyen, qui s’en charge, combien. Chacun voit alors ce qui arrive, et peut s’y préparer.

Pour fixer les dates, partez du métier. Chaque entreprise a ses temps forts: la saison d’un produit, un salon, un anniversaire, l’arrivée des apprentis, le lancement d’un service. Les vœux de fin d’année se préparent en octobre. Le 20 décembre, il est trop tard pour en faire autre chose qu’une carte de plus.

L’année lancée, reste à savoir si le plan fonctionne. Les bons indicateurs sont ceux qui parlent à l’entreprise: les demandes de devis, les appels, les candidatures, les ventes en ligne. Le nombre de visites ou de «j’aime» ne vient qu’ensuite. Le plus simple reste de demander à chaque nouveau client comment il vous a connus, et de le noter. Au bout d’un an, cette liste en dit plus que bien des statistiques.

Il faut différencier une communication d’image et une communication de vente. Pour une communication de vente, les indicateurs seront très précis: augmentation des achats, des appels, des e-mails, des demandes de devis. Une communication d’image est là pour installer, sur le moyen et le long terme, une nouvelle image, un nouveau produit, un nouveau service. Elle ne se mesurera pas de la même façon.

Il y a un indicateur très important, qui n’est souvent pas assez considéré: les personnes travaillant au sein de l’entreprise. Ce sont les premières à porter et à représenter l’entreprise, la marque. Sont-elles fières de la communication, de l’image que l’entreprise dégage? Si c’est le cas, c’est déjà une réussite: la communication a rassemblé toute l’entreprise derrière elle.

Laissez aussi du temps. Une annonce produit ses effets en quelques jours, s’il s’agit d’une action ponctuelle. Une page met des mois à trouver sa place sur Google, une image se construit sur des années. Une communication qui change de ton tous les six mois recommence chaque fois de zéro. Avec nos clients, nous planifions des points réguliers pour ajuster la stratégie et les actions.

Pour beaucoup de clients, le site est le premier contact avec une entreprise, et l’un des rares endroits où elle parle sans concurrent à côté. Il doit dire clairement ce que vous faites, pour qui, où, et comment vous joindre. Si votre PME travaille dans sa région, la fiche Google compte autant: c’est elle qu’on voit d’abord sur un téléphone, avec les horaires, les photos et les avis. Elle se remplit vite, mais doit rester à jour.

Au moment de choisir entre deux entreprises, beaucoup de clients lisent ce que d’autres en disent. Demandez donc un mot à vos clients satisfaits, au moment où ils le sont: à la fin d’un chantier, à la livraison. Répondez à chacun, y compris aux critiques, calmement et avec des faits. Une réponse soignée montre comment l’entreprise traite un problème, et qu’elle reste proactive en tout temps.

Ce qui compte avant tout, c’est la constance. Choisissez le réseau de vos clients (LinkedIn pour des entreprises, Instagram ou Facebook pour des particuliers), puis un rythme que vous pourrez tenir. Un dernier message vieux de deux ans indique que l’entreprise ne suit plus. Pourquoi? se dira votre prospect.

Aujourd’hui, le digital a pris une place prépondérante dans la communication, mais une campagne d’affichage, d’annonces ou un imprimé peut être une communication tout aussi efficace, voire plus. Il faut distinguer une campagne image, qui va servir non pas à «vendre un service ou une action précise», mais à occuper le terrain, à vous montrer, et si possible différemment de vos concurrents.

Les campagnes que nous avons conçues pour Confort Service présentent l’entreprise où l’on ne l’attend pas. Une entreprise de chauffage-sanitaire en F12 (le grand format d’affichage) qui communique sur l’eau (en été) pour la rénovation de salles de bains, et en hiver sur le chauffage, ne vend pas un service dont tout le monde a besoin à l’instant T. Sa campagne sert à dire: nous faisons ça, et nous le faisons bien et différemment. Les gens ont une réaction et «s’en souviennent». Les clients acquis aussi: «Ah, j’ai vu votre campagne, sympa!» donne un aspect positif à l’image de l’entreprise, de la marque, et donc un certain dynamisme. Bien entendu, le message doit aussi être différent. Et là, c’est à la créativité de l’agence de se démarquer.

Pour une entreprise régionale, la presse et la vie locale sont deux leviers clés. Soutenir un club de foot, une jeunesse ou une soirée de gymnastique est important, mais encore faut-il avoir l’image en adéquation. Une maîtrise des outils de communication jusque dans ces détails ou petites actions ne fait que placer l’entreprise comme sérieuse, stable et sûre. Un vieux logo, ou une page mal imprimée parce que les annonces n’ont pas été pensées pour toutes les occasions, ne donnera pas l’image souhaitée.

Après la refonte de son branding, nous avons créé pour Robin du Bois une série d’annonces «type» dans différents formats, en couleur et en noir et blanc, pouvant répondre à tout type et à tout besoin d’une société locale qu’elle sponsoriserait. Grâce à cette boîte à outils, l’entreprise est pleinement indépendante, et son image reste claire et maîtrisée jusqu’au bout.