Identité visuelle: ce qui fait reconnaître une entreprise

Antonin Ferla · mis à jour le 27 octobre 2026

Une identité visuelle est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une entreprise: son logo, ses couleurs, ses typographies, ses images et la manière de les poser sur chaque support. Le logo en est le signe le plus visible. Le reste décide s’il sera reconnu partout ailleurs, et une identité solide peut même changer de forme sans cesser d’être reconnue.

Logo ou identité visuelle?

Le logo est le nom ou le symbole d’une entreprise, dessiné d’une manière qui n’appartient qu’à elle. On le retrouve au bas d’une lettre, sur une porte ou sur un écran. L’identité visuelle comprend ce logo et tout ce qui l’entoure: les couleurs qui le composent, la typographie des textes, la place qu’il prend sur une page, les formes et les images qui l’accompagnent.

Un logo prend le plus souvent l’une de ces trois formes. Le logotype est le nom dessiné, comme ceux de la Fondation Maurice Béjart et de Robin du Bois. Le symbole est un signe qui peut vivre sans le nom. Le monogramme réduit le nom à ses initiales. Depping Jardins associe un lettrage et un symbole, et BioGem Express utilise les trois.

Que contient une identité visuelle?

Elle repose sur cinq composantes.

• le nom, et la façon de l’écrire;
• le symbole, quand l’entreprise en a un;
• les couleurs, avec leurs références pour l’imprimé et pour l’écran;
• les typographies des titres et des textes;
• le code graphique, c’est-à-dire les formes, les motifs et le style des images.

Un symbole peut aussi changer d’échelle. Celui de Depping Jardins est une petite fleur dessinée au trait, posée à côté du nom comme un exposant. Sur les cartes de visite, elle s’agrandit et devient une fenêtre. Sa silhouette cadre des photos de jardins.

Le logo de Speak Up, agence de prise de parole fondée par Mélanie Freymond, écrit «SPEAK» en capitales fines et «up» à la main, comme une signature. Au verso des cartes de visite, la signature de marque joue sur le même mot: «Cultivez votre présence. Révélez votre signature.»

Identité visuelle ou charte graphique?

La charte graphique est le mode d’emploi de l’identité. Elle fixe l’espace à laisser autour du logo, sa taille minimale, les couleurs en Pantone, en quadrichromie et en codes écran, les typographies et leurs usages. Dans celle de Robin du Bois, menuisier-ébéniste au Mont-sur-Lausanne, l’espace à garder de chaque côté du logo se mesure en «R». Il en faut un au minimum, deux de préférence, et sa taille minimale recommandée est de 30 millimètres.

Elle sert à toutes celles et ceux qui créent un support pour l’entreprise, à l’interne comme chez un imprimeur ou une autre agence, pour que l’identité reste la même d’un support à l’autre.

Jamais un logo seul

Le logo n’est jamais présenté seul. Lors de nos présentations, avant même d’être adopté par l’entreprise, il est montré en situation, sur des cartes de visite, du papier à lettres, une facture ou un véhicule. Un logo ne se trouve jamais posé là, tout seul. Il vit sur des supports, et c’est là qu’on le voit en action. C’est sur ces applications qu’il prend son sens et sa force, et que l’entreprise peut se projeter avant de l’adopter.

Une fois adopté, il n’est pas livré seul non plus. Il arrive avec une identité complète, dont les applications s’étendent à l’ensemble des besoins de l’entreprise et de la marque. Au minimum, l’entreprise repart avec sa papeterie complète. Ce que nous livrons est un système d’identité visuelle.

Le branding, lui, va plus loin que l’identité visuelle. Il comprend aussi la plateforme de marque et l’identité verbale, et il commence par un diagnostic, avant le premier dessin.

Comment créer une identité visuelle?

Le dessin ne vient pas en premier. Nous commençons par un diagnostic de marque: des rencontres avec la direction et les personnes clés, et un regard sur le marché. La plateforme de marque fixe ensuite le positionnement, la mission, les valeurs et la signature. Si l’entreprise en a déjà une, nous la reprenons et, au besoin, nous l’adaptons. Vient alors le dessin, présenté sur les supports de l’entreprise. L’identité retenue est enfin déclinée et livrée avec sa charte graphique.

Reconnaître sans répéter

Une identité visuelle n’a plus besoin d’être figée pour être reconnue. Les supports d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier. Le digital est omniprésent, et les déclinaisons aussi. Une bonne identité visuelle est donc pensée pour s’adapter aux supports d’aujourd’hui et à ceux de demain.

Le logotype de BioGem Express s’écrit «bioGem», avec un G capital qui met la gemme en avant et des lettres coupées net. La pierre devient un symbole, dessinée en fil, et ses facettes forment aussi un réseau de nœuds reliés. Elle change d’angle et tourne selon les usages. Il y a un seul symbole, et plusieurs façons de le percevoir.

C’est de la danse que part le logotype de la Fondation Maurice Béjart. Chaque lettre change de graisse et de largeur, et le nom ne se compose jamais deux fois de la même manière. Sur le site de la Fondation, c’est même le défilement de la page qui fait varier les lettres. Comme des corps sur un plateau, les lettres occupent plus ou moins d’espace, se rapprochent, se répondent, se frôlent. On reconnaît la marque à ce mouvement, et non à une forme qui se répète.

D’un support à l’autre, le logo de Robin du Bois change de couleur, et la façon de le lire change avec lui. Les lettres pivotent, s’empilent et changent de place. Ces différentes versions reflètent les valeurs de l’entreprise. Elles montrent sa capacité à s’adapter et à répondre à toutes sortes de besoins.

Créer l’identité visuelle de votre PME

Nous créons l’identité visuelle de PME du canton de Vaud, de Suisse romande et d’ailleurs, depuis Cully, entre Lausanne et Vevey. Une identité visuelle commence par une conversation sur l’entreprise, sur ce qu’elle fait et sur la façon dont ses clients la perçoivent. Écrivez-nous:

Ou par e-mail: hello@cullycully.studio

On reconnaît quelqu’un de loin, bien avant de voir son visage, à sa façon de marcher.
Une identité visuelle réussie se reconnaît de la même manière.