Identité verbale
et naming: une entreprise se reconnaît aussi à ses mots
L’identité verbale est la manière dont une entreprise parle: le nom qu’elle porte, la signature qui l’accompagne, le ton de ses textes et les mots qu’elle choisit, de son site à ses factures. Le terme anglais tone of voice n’en désigne que le ton. Bien réglée, elle fait reconnaître l’entreprise même sans son logo, et la fait parler d’une seule voix, quelle que soit la personne qui écrit.
Identité verbale ou tone of voice?
Le tone of voice, ou ton de marque, est la façon de dire: sérieuse ou complice, sobre ou malicieuse. L’identité verbale est plus large. Elle comprend ce ton, et aussi ce qui est dit: le nom, la signature, le vocabulaire, les expressions propres à la marque. Le naming, enfin, est la création d’un nom, pour une entreprise, un produit ou une collection.
L’identité verbale fait partie du branding, au même titre que l’identité visuelle. Elle découle de la plateforme de marque, qui fixe notamment le positionnement et les valeurs de l’entreprise.
Que contient une identité verbale?
Elle se compose de cinq éléments:
Le nom, et la manière de l’écrire.
La signature, la phrase qui accompagne le nom.
Le ton, c’est-à-dire le registre des textes.
Le vocabulaire: les mots du métier que l’on garde, ceux que l’on évite, les tournures qui n’appartiennent qu’à la marque.
Les règles d’écriture: vouvoiement ou tutoiement, longueur des phrases, typographie.
Ces règles se rassemblent dans une charte éditoriale. Elle fait pour les mots ce que la charte graphique fait pour les images: chaque personne qui écrit pour l’entreprise, employé ou prestataire, y trouve la même voix.
Un ton de marque reconnaissable
Un ton tient à quelques règles, appliquées partout.
Une seule règle peut suffire. Celle que nous avons fixée pour BioGem Express, fournisseur de biométhane, tourne chaque phrase vers le client: ce qu’il obtient passe avant ce que l’entreprise fait. Les textes du site expliquent le biométhane au lieu de l’invoquer. Dans un secteur au vocabulaire technique, la marque parle d’abord des personnes.
Un ton peut aussi détourner la langue du métier. Les formules que nous avons inventées pour Confort Service, entreprise de chauffage et de sanitaire de Renens, ramènent chaque expression à l’eau et au chaud. Ses véhicules annoncent «Du gratte-ciel au chalet», pour dire en quatre mots l’étendue de ses chantiers.
Une signature qui tient
La signature est la phrase qui accompagne le nom, sur un site, une carte de visite ou un véhicule. Elle vient en dernier, une fois la plateforme de marque arrêtée, parce qu’elle la résume.
Nous avons conçu celle du Student Support Program de l’EPFL en deux langues: «L’excellence au service d’un avenir meilleur» et «Excellence for a brighter future». Elle relie l’excellence à ce qu’elle rend possible pour l’avenir, et rassemble des initiatives différentes et les personnes qui les soutiennent.
Une signature peut aussi jouer sur deux sens. «The Green Gas Generation», la signature que nous avons écrite pour BioGem Express, désigne à la fois une génération de personnes et le pouvoir d’engendrer des idées et des solutions.
Naming: comment trouver un nom d’entreprise en Suisse?
Trouver un nom d’entreprise se fait en deux temps: le choisir, puis le vérifier. Un bon nom dit quelque chose de vrai, ou du moins ne trompe pas: le mot «Caves» faisait croire que Blavignac produit son vin, et la marque s’en est séparée, sur notre conseil. Il se prononce sans hésiter et se retient. Souvent, il vient de ce qui existe déjà, pour une entreprise comme pour un produit.
La Blavi’Box, le coffret de Blavignac, tire son nom de celui de la marque. Nous avons conçu le coffret, son nom, son packaging et ses illustrations.
La collection que nous avons créée pour le Château de Chillon nomme chaque objet d’après le château: Notebook of Chillon, Plate of Chillon, Le Crayon de Chillon. Chaque pièce porte son titre, dans un cartouche en forme de château.
Avant d’adopter un nom, quelques vérifications s’imposent en Suisse:
- le registre du commerce: Zefix, l’index central des raisons de commerce, montre si une entreprise inscrite porte déjà un nom identique ou proche;
- les marques: la base Swissreg de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI) recense les marques enregistrées. L’IPI ne cherche pas lui-même les conflits avec des marques existantes: la recherche revient à celui qui dépose;
- la protection: inscrire une raison sociale ne protège pas une marque. Celle-ci se dépose à l’IPI, pour dix ans renouvelables;
- le domaine: le nom en .ch, dont le registre est tenu par SWITCH, doit être libre, tout comme les comptes sur les réseaux sociaux;
- les langues: un nom choisi à Lausanne se lit aussi à Zurich, à Lugano et en anglais. Mieux vaut savoir ce qu’il évoque partout où il circulera.
Pour une marque importante, une recherche d’antériorité complète se confie à un conseil en propriété intellectuelle.
Qui sommes-nous?
Aude et Antonin Ferla, tous deux graphistes, ont fondé cullycully.studio en 2014, après avoir travaillé à Lausanne et à Londres: Aude dans des ateliers de graphisme, Antonin dans des agences de communication, digitales et de branding.
Autour d’eux travaille une équipe de longue date: concepteur-rédacteur, graphistes, webmaster, photographe. Les mots et les images d’une marque se décident donc ensemble. BioGem Express, Confort Service, Blavignac, le Château de Chillon et d’autres nous ont confié leurs mots en même temps que leur image. Les personnes que vous rencontrez au premier rendez-vous sont celles qui suivent et créent votre projet.
Au téléphone, une voix familière n’a pas besoin de dire son nom.
Une marque qui a trouvé la sienne non plus.
Donner une voix
à votre entreprise
Une identité verbale commence par vos textes actuels: le site, les offres, les courriers. Nous les relisons d’abord, puis nous fixons le ton, la signature et, si besoin, le nom. Le studio est à Cully, entre Lausanne et Vevey. Écrivez-nous:
Ou par e-mail: hello@cullycully.studio
Ou par téléphone: +41 79 708 54 26
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- Branding pour PME en Suisse romandeCe que le branding change pour une PME, et pourquoi il commence par un diagnostic.
- Identité visuelle d’entrepriseLogo, couleurs, typographies, charte: ce qui fait reconnaître une entreprise.
- Identité verbale et namingCe que contient une identité verbale, et comment trouver un nom d’entreprise en Suisse.
- RebrandingCe qu’une entreprise garde et ce qu’elle change quand elle renouvelle son image.
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À propos
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