Un rebranding renouvelle l’image d’une entreprise qui existe déjà: son identité visuelle, souvent sa façon de parler, parfois son nom.
Le mot vient de l’anglais brand, la marque; en français, il se traduit par refonte de marque ou refonte d’identité. Avant de décider ce qui change, il faut savoir ce qui reste.
Une entreprise change plus vite que son image. Elle change de mains, de taille ou de clients, et son logo reste celui de ses débuts. Le décalage se voit d’abord de l’extérieur.
Les raisons de s’y mettre sont concrètes.
Aucune de ces raisons ne tient à la mode. Une identité qui vieillit bien n’a pas besoin de suivre l’époque.
Changer d’image fait craindre de ne plus être reconnu. Il faut donc commencer par décider de ce qui reste: un nom, une couleur, un métier, parfois même le logo. Voici trois exemples romands.
Le nom est souvent ce qu’une entreprise a de plus précieux. Celui de Depping Jardins est connu dans la région depuis 1999. Quand l’entreprise a changé de mains, la nouvelle direction a voulu remettre son image au goût du jour et viser plus haut. Le nom, lui, ne devait pas bouger. Nous avons construit tout le reste autour: un lettrage et une fleur, une couleur, une signature, un journal.
Blavignac porte le nom d’une rue de Carouge, où la maison a ouvert sa première boutique en 1978. Son identité visuelle avait peu changé depuis. La marque a gardé ce nom et l’a allégé du mot «Caves», qui reste dans la raison sociale inscrite au registre du commerce. Nous avons redessiné le point du i en goutte de vin. Elle se loge dans le B du monogramme et se répète en un motif, de la carte de visite à la vitrine des boutiques.
Après quarante ans, Confort Service, à Renens, avait un savoir-faire solide et une image discrète. L’entreprise a gardé son nom et ses deux métiers, l’eau et le chaud. Elle a changé de voix et de couleurs: un monogramme «CS» que nous avons dessiné comme un réseau de tuyaux, et une gamme de couleurs primaires, loin des gris et des bleus prudents du secteur.
Tous les changements d’image ne sont pas des rebrandings. Retoucher un logo ou moderniser sa typographie relève du redesign, aussi appelé refonte de logo. Revoir en plus les couleurs, les typographies et les supports, c’est refondre l’identité visuelle. Le rebranding va plus loin: il revoit le positionnement, la façon de parler et parfois le nom.
Une nouvelle image ne passe pas forcément par un nouveau logo. La Droguerie Garrone, à Monthey, a gardé le sien et sa signature, «La santé par les plantes». Le reste vient des plantes: des planches botaniques assemblées en tableaux, des photographies où le produit côtoie une feuille ou un bois flotté, des couleurs qui suivent les saisons. Nous avons aussi entièrement revu sa boutique en ligne.
Le diagnostic de marque dit jusqu’où aller: un redesign, une refonte de l’identité visuelle ou un rebranding complet.
Les étapes sont celles d’une création, avec une différence: tout part d’un existant qu’il faut connaître avant d’y toucher.
le diagnostic: des rencontres dans l’entreprise, un regard sur tous les supports existants, du papier à lettres aux véhicules, et sur le marché. Il dit ce qu’il faut garder et ce qu’il faut changer;
la plateforme de marque, quand le positionnement bouge;
le dessin de la nouvelle identité visuelle, montré sur les vrais supports de l’entreprise avant d’être adopté;
le déploiement, support par support;
l’annonce.
Si le nom change, la nouvelle raison sociale s’inscrit au registre du commerce; pour être protégée, la marque se dépose à l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle.
Une nouvelle image a besoin d’être présentée. Le travail se termine par une stratégie de communication, qui dit à qui l’annoncer, dans quel ordre et sur quels supports. Le déploiement que nous avons mené pour Blavignac a couvert les enseignes et l’habillage des boutiques, les textiles, les annonces presse, les véhicules et la boutique en ligne. Une identité verbale bien réglée donne alors à la marque ses premiers mots.
Aude et Antonin Ferla, tous deux graphistes, ont fondé cullycully.studio en 2014, après avoir travaillé à Lausanne et à Londres: Aude dans des ateliers de graphisme, Antonin dans des agences de communication, digitales et de branding. Une équipe de longue date les entoure: concepteur-rédacteur, graphistes, webmaster, photographe.
Notre travail va du diagnostic au motion design. Depping Jardins, Blavignac, Confort Service, la Droguerie Garrone et d’autres entreprises nous ont confié leur image. Les personnes que vous rencontrez au premier rendez-vous sont celles qui suivent et créent votre projet.
Depping Jardins a gardé son nom, Blavignac celui de sa rue, Confort Service ses deux métiers.
Tout le reste a changé.
La première étape est un inventaire: ce que l’entreprise montre aujourd’hui, et ce qu’elle veut garder. Nous le faisons avec vous, dans vos locaux; le studio est à Cully, entre Lausanne et Vevey. Écrivez-nous:
Ou par e-mail: hello@cullycully.studio
Ou par téléphone: +41 79 708 54 26
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